Antes e depois: o que médico e dentista podem publicar

Antes e depois nas redes sociais deixou de ser proibido ao médico, mas a Resolução CFM 2.336/2023 e a Resolução CFO 196/2019 impõem exigências diferentes. Veja o que cada conselho cobra e onde a clínica erra.

Publicar foto de antes e depois virou rotina em perfil de médico e de dentista, e é justamente aí que nasce boa parte das representações que chegam ao CRM e ao CRO. O ponto que quase ninguém percebe é que as duas profissões seguem normas diferentes: o que a Resolução CFM 2.336/2023 liberou ao médico, a Resolução CFO 196/2019 organiza de outro jeito para o cirurgião-dentista, com uma vedação que atinge em cheio quem publica pelo perfil da clínica.

Se você atende nas duas frentes, ou dirige uma clínica que reúne médicos e dentistas, a mesma política de conteúdo aplicada aos dois times é um risco ético concreto.

O antes e depois deixou de ser proibido ao médico

Até a entrada em vigor da Resolução CFM 2.336/2023, a publicidade médica era regida por norma de 2011 que tratava a imagem de antes e depois como prática vedada. A resolução atual mudou o enquadramento: a divulgação passou a ser admitida com finalidade educativa, e não como vitrine de resultado.

A diferença não é de palavra. Ela define o que precisa aparecer junto da imagem para que a publicação seja lícita, e é onde a maioria dos perfis erra.

As condições que a Resolução CFM 2.336/2023 exige do médico

O art. 13 da resolução trata do uso de imagem de paciente. Para a demonstração de antes e depois, os requisitos cumulativos são:

Finalidade educativa, nunca captação de clientela nem exibição de resultado isolado;
Texto educativo acompanhando a imagem, com as indicações terapêuticas, os fatores que influenciam o resultado e a descrição das complicações relatadas na literatura científica;
Apresentação conjunta de evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção. Publicar só o caso bem sucedido descumpre a norma;
Demonstração para diferentes biotipos e faixas etárias, e em evoluções imediatas, mediatas e tardias;
Imagem não manipulada nem melhorada, sem edição que altere o resultado real;
Paciente não reconhecível, mesmo que ele tenha autorizado a divulgação.

Continua vedada a demonstração e o ensino de técnicas médicas por esse tipo de conteúdo.

Repare no peso operacional disso: um carrossel com um caso único, foto tratada e legenda curta de elogio ao procedimento reúne, sozinho, quatro descumprimentos.

Na Odontologia a regra é outra: quem publica é o dentista, nunca a clínica

A Resolução CFO 196/2019 também autoriza a divulgação de imagens de diagnóstico e de conclusão de tratamento, inclusive o comparativo. As exigências, porém, são de outra natureza:

A publicação cabe exclusivamente ao cirurgião-dentista pessoa física que executou o procedimento. Fica proibido o uso desse conteúdo por clínicas, consultórios e demais pessoas jurídicas do ramo;
Nome do profissional e número de inscrição no CRO devem constar de todas as imagens e vídeos;
É necessário Termo de Consentimento Livre e Esclarecido prévio do paciente, ou do representante legal quando menor;
É proibido divulgar caso clínico de terceiro, ainda que o profissional tenha participado da equipe;
São vedadas imagens durante o procedimento, salvo finalidade científica ou acadêmica, e a identificação de equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos;
Seguem proibidas expressões que caracterizem sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização ou promessa de resultado.

A vedação à pessoa jurídica é a mais subestimada. O perfil institucional da clínica repostando o caso do dentista da equipe, ainda que com crédito, está fora da norma do CFO. No caso do médico, a lógica do CFM é distinta e se concentra no conteúdo educativo e no anonimato do paciente.

Clínica com médicos e dentistas não pode ter política única de conteúdo

É esse o ponto que costuma gerar processo ético evitável. A clínica contrata uma agência, define um calendário editorial e aplica o mesmo padrão de post para toda a equipe. O resultado prático:

O dentista aparece em post publicado pelo CNPJ, o que a CFO 196/2019 não admite;
O médico aparece com imagem tratada e sem o texto educativo que o CFM exige;
A mesma peça, replicada, multiplica a exposição de cada profissional no seu conselho.

Vale lembrar que a responsabilidade ética é pessoal e do inscrito. A agência não responde no CRM nem no CRO. Quem responde é o profissional, e a diretoria técnica da clínica pode ser chamada junto.

O que continua proibido nos dois conselhos

Independentemente do conselho, seguem fora:

Promessa ou garantia de resultado, expressa ou sugerida pela comparação;
Sensacionalismo e autopromoção, incluindo superlativos sobre o profissional;
Uso da imagem sem consentimento válido e específico para aquela finalidade;
Divulgação que transforme o ato profissional em mercadoria, com apelo de preço somado ao resultado estético.

Checklist antes de publicar

Antes de aprovar a peça, confira:

Quem é o autor do post? No caso odontológico, precisa ser o perfil do próprio dentista executor, com nome e CRO na imagem.
Existe consentimento por escrito, específico para divulgação, arquivado e revogável?
O paciente é irreconhecível na peça médica, mesmo em detalhe de tatuagem, adereço ou cenário?
A legenda traz o conteúdo educativo exigido, com indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações possíveis?
O conjunto mostra evoluções diversas, e não apenas o melhor caso?
A imagem é a original, sem filtro, sem retoque e sem mudança de iluminação entre as duas fotos?
A peça sobreviveria à leitura de um colega concorrente que decida representar você no conselho?

Guardar o consentimento e a versão publicada, com data, costuma ser o que separa um arquivamento rápido de uma instrução longa em sindicância.

Como o escritório atua

O Dr. Alessandro Caldonazo e sua equipe atuam na defesa de médicos, dentistas, clínicas e hospitais. Em publicidade profissional, o trabalho tem duas frentes.

A primeira é preventiva: revisão da política de conteúdo da clínica, adequação dos modelos de consentimento para uso de imagem, separação das regras aplicáveis a cada conselho e orientação da equipe de marketing sobre o que pode e o que não pode sair do perfil institucional.

A segunda é a defesa técnica quando a representação já existe, em sindicância e em processo ético-profissional no CRM ou no CRO, com a construção da tese, a produção da prova documental e o acompanhamento até a decisão. Você pode conhecer esse trabalho na página de defesa de médicos, e aprofundar as regras gerais de divulgação no artigo sobre publicidade médica online.

Se a sua clínica publica antes e depois, ou pretende publicar, a revisão da política de conteúdo é conversa de consultoria, com hora marcada e honorário definido. Para agendar, use o formulário do site ou o WhatsApp do escritório.

Fontes

Perguntas frequentes sobre antes e depois nas redes sociais

O médico pode postar antes e depois no Instagram?

Pode, desde que a publicação tenha finalidade educativa e cumpra os requisitos da Resolução CFM 2.336/2023: texto com as indicações terapêuticas, os fatores que influenciam o resultado e as complicações descritas na literatura científica, apresentação de evoluções satisfatórias e insatisfatórias, imagem não manipulada e paciente irreconhecível. Publicar um caso isolado, com foto tratada e legenda curta, não atende à norma.

A clínica de odontologia pode publicar o antes e depois dos dentistas da equipe?

Não. A Resolução CFO 196/2019 autoriza a divulgação exclusivamente pelo cirurgião-dentista pessoa física que executou o procedimento, com nome e número de inscrição no CRO na imagem. O uso desse conteúdo por clínicas, consultórios e demais pessoas jurídicas do ramo odontológico é vedado, mesmo com crédito ao profissional.

A autorização do paciente resolve tudo?

Não. O consentimento é necessário, mas não supre as demais exigências. Na norma do CFM, o paciente não pode ser reconhecível ainda que tenha autorizado a divulgação. Na norma do CFO, além do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido prévio, permanecem a exigência de identificação do profissional e a vedação à publicação por pessoa jurídica.

Posso publicar o caso clínico de um paciente que foi atendido por outro profissional?

Na Odontologia, não. A Resolução CFO 196/2019 proíbe a divulgação de casos clínicos de terceiros, ainda que o profissional tenha integrado a equipe. Na prática, o conteúdo deve sair do perfil de quem executou o procedimento.

Usar filtro ou ajustar a iluminação da foto é problema?

Sim. A norma do CFM exige que a imagem não seja manipulada nem melhorada. Diferença de iluminação, enquadramento ou tratamento entre a foto inicial e a final compromete a comparação e pode ser lida como indução a erro, além de aproximar a peça da promessa de resultado, vedada nos dois conselhos.

O que acontece se o conselho entender que a publicação foi irregular?

A representação abre sindicância e pode evoluir para processo ético-profissional no CRM ou no CRO, com as penalidades previstas na legislação do respectivo conselho. A responsabilidade é pessoal do profissional inscrito: a agência de marketing não responde no conselho, e a diretoria técnica da clínica pode ser chamada junto. Guardar o consentimento e a versão publicada, com data, costuma ser decisivo na defesa.